検索ネットワークとコンテンツマッチの違い

公開日:2009/6/17
執筆者:鷲見 貴人

キーワードに関しては、前回の記事で紹介しました。

今回は、アドワーズのコンテンツマッチをやるにあたって、キーワード以外では検索ネットワークとなにが違うのかを紹介したいと思います。

広告文

Google検索では、広告文のタイトルにキーワードを挿入することで、ユーザーの注目を惹き(検索ユーザーは、検索で使ったキーワードを無意識のうちに探してクリックするという習性があるのと、使われたキーワードが広告文にあるとその部分が太字で表示され目立つ)クリックしてもらいやすくなるという利点と、Googleからの広告の評価(品質スコア)もアップするということから、『広告文のタイトルにキーワードを挿入する』というのは、黄金ルールになっています。

ところが、コンテンツマッチの場合、ユーザーは特定のキーワードを使って検索をしているという訳ではなく、なんとなくどこかのサイトのコンテンツを読んでいるという状態なので、この黄金ルールは必要ありません。

より、クリエイティブでキャッチーな広告文が必要とされます。(海外の情報によると、お客様の声を広告文に挿入すると反応が良かったという報告もあります。)

なぜならば、コンテンツマッチのお客様は、買い物や申し込みをするどころか、クリックのアクションを起こす準備すら出来ていない人がいるからです。

品質スコア

品質スコア(広告の質をはかるための指標)の決定には、クリック率が大きな要因となっていることは、広く知られていることです。

ところが、コンテンツマッチをはじめている人からよく、

「クリック率が異常に低いのですが、大丈夫ですか?」

という質問を受けます。

上記でも述べましたが、検索をする人は検索をした後に大抵の人はどこかのリンクをクリックしますが、コンテンツマッチの見込み客は、クリックをする準備が出来ていない人が大半です。

検索ネットワークに比べると、クリック率は必然的に低くなります。

それからもうひとつ、コンテンツマッチ広告では、コンテンツの内容やデザインによって、クリック率が大きく異なります。

例えば、クリック率が高いサイトの例を挙げてみましょう。

クリック率の高いアドセンス広告

どこにGoogleのアドセンス広告があるか、分かりますか?

アドセンスのガイドライン違反なので、マネすることはお勧めしませんが、Googleの広告を自分のコンテンツのリンクのように装って、クリックを誘導している例です。

クリック率の高いサイトを分かりやすい形で紹介したかったので、ルール違反のサイトを例に挙げてしまいましたが、ルールに沿ったテクニックやノウハウもたくさんあります。

それを知っている人もいれば、知らない人もいます。つまり世の中には、広告をクリックしてもらってお金を稼ぐことに必死な人もいれば、そうでない人もいて、それらのサイト間でクリック率の不公平が生じるのです。

この不公平を品質スコアとして反映させるのは、良くないとGoogleも考えています。

ですので、コンテンツマッチで生じたクリック率は、検索ネットワークの方に影響することはありません。

それから、コンテンツマッチの中でも、あるサイトで生じたクリック率は、そのサイトで広告が表示される時の品質スコアとして反映されるだけなので、コンテンツマッチのクリック率が低いことを心配する必要はありません。

コンテンツマッチの入札価格

Googleの推薦では、コンテンツマッチの入札価格は、検索の入札価格の75%ぐらいが適当だといっています。(僕の個人的な経験によると、検索の入札価格の50%ぐらいが表示回数&ROIなどを考慮して、一番良いパフォーマンスになるケースが多いですが…)

ちなみに、検索とコンテンツマッチを比べると、検索は単価が高い代わりにコンバージョン率も高い、コンテンツマッチは単価が安い代わりにコンバージョン率が検索に比べると低いということで、結果的にコンバージョンあたりの値段は同じくらいになることが多いです。

そのことは、Googleの調査でも発表されています。あくまでも、検索との違いを理解して正しい戦略でやった場合に、一般的にそうなるという話ですが…

コンテンツマッチで反応が取れるランディングページ

上記でも述べましたが、検索をする人は何かを探しているので、それをみつけた時には、何かのアクションを取ることに対して抵抗がない人が多いのに対して、コンテンツマッチのお客様はアクションを起こす準備が出来ていない人が大半です。

そんな人に、いきなり商品を売りつけても、拒否反応をされてしまいます。

もちろんこれはコンテンツマッチに限ったことではないのですが、資料請求やメルマガ登録などの敷居の低いところからのアクションをしてもらう、最悪でも安めのフロント商品を提示して、そこから顧客との関係を深めながらビジネスをしていくほうが、上手く確率もアップします。

もちろん、ファーストアクションの敷居を低くしてあげることで、コンバージョンもとりやすくなり、テスト・解析・改善のスピードもアップするはずです。

売れてるプレースメントをみつける

コンテンツマッチ広告を使っている人の中で、実際にどのサイト(アドセンスサイト)で、どれだけのクリックやコンバージョンが発生しているのか、知りたいと思った人は多いと思います。

みんな知りたがっている情報なのに、ほとんどの人はどうやってそのデータを取り出すのか知りません。

検索ネットワークでは、どのキーワードが良いのかという数字が大事でしたが、コンテンツマッチはどのキーワードよりも、サイトが良いのかを知ることも大切です。

既にアドワーズの新しい管理画面を使っている人は、
ネットワークというタブ ≫ 自動プレースメントの詳細を表示
をクリックすると、コンテンツマッチのドメインごとのパフォーマンスをみることができます。

※ 古い管理画面の場合は、レポートを出します。
レポートの作成 ≫ 1.レポートの形式” ≫ 配信先の掲載結果
にチェックを入れて、レポートを出すことで、実際にどのサイトで、どれだけのクリックやコンバージョンが発生しているのか、知ることができます。

これで、随分とコンテンツマッチで上手くいく確立がアップするのは、間違いないでしょう。

ありがとうございました。
鷲見

この記事が良かったと思ったらSphinn Japanへ投稿/投票お願いします。

この記事へのコメント

1件のコメント »
    Comment by yteppei
    2009/6/20@4:42 PM

    コンテンツマッチはOvertureのものの名称ですよね?
    正しくはコンテンツターゲットだと思いますが。

Leave a comment